商品には、売上も利益も少ない「導入期」、その後、急速に売上と利益が増大する「成長期」、じょじょに売上の伸びが止まる「成熟期」、そして最後には売上・利益ともに減少する「衰退期」がやってくる。

商品と同様、お客様にもライフサイクルがある。お客様はある日、突然、お客様になるのではない。ぼんやりしたニーズが、さまざまな情報にふれることで、だんだんとカタチになり、やがて購入したいという意識になる。はっきりとした購入意欲を持つと、積極的に商品の比較を具体的に行い、候補を絞り込み、実際の購入に至る。

購入したら終わりではない。購入後に、顧客になったお客様との本当のつきあいがはじまる。お客様は自分が選んだ商品を自分自身の評価に加えてさまざまな情報を総合して判断をくだす。そうして、プラスアルファの購入につながったり、知り合いに勧めたりという行動になる。